Der steigende Trend bei alkoholfreien Getränken ist Funktionalität

Immer mehr Amerikaner suchen nach Alternativen zu Alkohol und Getränkehersteller, die mit der gesundheitlichen Wirkung ihrer Getränke werben, versuchen, daraus Kapital zu schlagen.

Mehr als 40 Prozent der Amerikaner geben an, dass sie im Jahr 2024 weniger Alkohol trinken wollen. Im Vorjahr waren es nur 34 Prozent, wie aus aktuellen Zahlen des Datenanalyseunternehmens NCSolutions hervorgeht. Bei der Generation Z steigt die Zahl auf 61 Prozent, verglichen mit den 40 Prozent dieser Altersgruppe, die angaben, im Jahr 2023 weniger trinken zu wollen.

Da jüngere Verbraucher gesundheitsbewusster werden und Generationen, die normalerweise mehr trinken, älter werden, ist das Interesse an alkoholfreien Getränken gestiegen, sagt Sherry Frey, Wellness-Expertin bei Nielsen IQ. Das hat den Aufstieg sogenannter Funktionsgetränke befeuert.

Funktionelle Getränke sind Getränke, die mehr als nur Flüssigkeitszufuhr oder den nostalgischen Geschmack von Alkohol bieten, den alkoholfreies Bier und Mocktails oft bieten. Viele enthalten Adaptogene, Kräuter, die als besonders gesundheitsfördernd und für die kognitiven Fähigkeiten vorteilhaft beworben werden, während andere Substanzen wie THC enthalten, den psychoaktiven Inhaltsstoff von Cannabis, der wegen seiner stimmungsverändernden Eigenschaften wirkt.

Nach der Pandemie erfreuten sich die Getränke zunehmender Beliebtheit, füllten die Regale der Lebensmittelgeschäfte und tauchten dann auf den Speisekarten von Restaurants und Bars auf.

Das Phänomen ist weltweit verbreitet. Laut einer Studie von Euromonitor aus dem Jahr 2022 wird der globale Markt für funktionelle Getränke bis 2026 voraussichtlich 249,5 Milliarden US-Dollar erreichen.

Den neuesten Daten von NielsenIQ zufolge überstiegen die Einzelhandelsumsätze für funktionelle Getränke in den USA in den 52 Wochen bis zum 30. März die Marke von 9 Milliarden Dollar, was fast 10 % des gesamten Getränkeumsatzes entspricht. Cannabisgetränke sind in den Zahlen nicht enthalten.

„Die Leute wollen ein Erlebnis haben, und sobald Marken in der Lage sind, nachhaltige, konsistente, effektive und vergleichbare Erlebnisse zu schaffen, denke ich, dass sich der Großteil des Marktanteils von [alcohol] Alternativen zu funktionalen [alcohol] Alternativen”, sagte Aaron Nosbisch, Gründer des Cannabis- und Adaptogengetränkeunternehmens Brez, gegenüber CNBC.

Doch der Aufstieg der funktionellen Getränke bedeutet nicht das Ende des Alkoholkonsums. Rund 80 Prozent der Käufer alkoholfreier Getränke kaufen auch alkoholhaltige Getränke, wie das Beratungsunternehmen BCG auf Grundlage einer Studie von NielsenIQ ermittelte.

„Ja, es gibt eine gewisse Kannibalisierung der bestehenden Bier-, Wein- und Spirituosenprodukte“, aber keinen vollständigen Ersatz, sagte Nic Zhou, Geschäftsführer und Partner von BCG, gegenüber CNBC.

„Die Leute trinken [functional beverages] weil sie mehr Auswahlmöglichkeiten wollen”, sagte Zhou. “Sie wollen Kontakte knüpfen und cool aussehen, sich als Teil der Gruppe fühlen, aber nicht unbedingt Alkohol trinken müssen.”

Jüngere Verbraucher sind auf der Suche nach funktionellen Getränken. Laut den neuesten Daten von Numerator war der Anteil alkoholischer Getränke bei Verbrauchern der Generation Z über 21 der niedrigste aller Generationen.

Doch Zhou sagte, es sei noch zu früh zu sagen, ob der Trend anhalten werde oder ob er nur eine Folge des Erwachsenwerdens während der Pandemie sei, als es weniger Möglichkeiten gab, sich in einer Gruppe mit Alkohol zu treffen.

Frey fügte hinzu, dass das Interesse älterer Generationen nicht außer Acht gelassen werden sollte.

“Wir alle konzentrieren uns immer auf die jüngere Generation”, sagte Frey. “Aber wenn man bedenkt, wie viel [baby boomers] sind es im Hinblick auf ihre Ausgaben wert und die Tatsache, dass sie weniger Alkohol trinken und nach Alternativen suchen, ist meiner Meinung nach auch ein wirklich wichtiger Aspekt.“

Jake Bullock, Gründer und CEO des Cannabisgetränkeherstellers Cann, sagte, dass den Verbrauchern heute auf Geräten wie Apple Watches oder iPhones mehr Gesundheits- und Wellnessinformationen zur Verfügung stünden als je zuvor. Er glaubt, dass die Daten „die Menschen dazu ermutigen, über die Gefahren von Alkohol nachzudenken, und zwar auf eine Art und Weise, wie wir es vor 20 Jahren noch nie getan hätten.“

Die Sorgen der Verbraucher um Gesundheit und Wohlbefinden seien während der Pandemie sprunghaft angestiegen, sagte Frey. Sie fügte hinzu, dass die alle sechs Monate durchgeführte Studie von Nielsen IQ gezeigt habe, dass Gesundheit und Wohlbefinden für die Verbraucher oberste Priorität haben. Doch die Sorgen haben sich von dem Wunsch, bestimmte Beschwerden zu heilen, zu dem Ziel entwickelt, das allgemeine Wohlbefinden zu steigern, um länger und besser zu leben, so die Daten von Nielsen.

Laut Frey hat dieser Wandel das Interesse an funktionellen Getränken geweckt. Besonders beliebt sind Getränke, die für mehr Energie, eine bessere Verdauung und Gehirngesundheit sorgen und die Stimmung aufhellen.

Drei Viertel der Teilnehmer einer Umfrage von Datassential aus dem Jahr 2023 gaben an, dass sie davon überzeugt seien, dass funktionelle Lebensmittel und Getränke ihnen zu einem längeren und gesünderen Leben verhelfen würden, ohne dass sie ihre Ernährung radikal umstellen müssten.

„Verbraucher suchen nach Produkten, die mehr als nur eine Sache für sie tun. Wenn Sie also einen tollen Geschmack erreichen können, aber auch einen gewissen funktionalen Nutzen, schaffen Sie einen Mehrwert“, sagte Jordan Bass, CEO und Gründer der adaptogenen Bieralternative Hop Wtr, gegenüber CNBC.

Hop Wtr wurde von Nick Taranto, einem ehemaligen Marinesoldaten, der heute Leistungssportler ist, und Bass, der zu dieser Zeit für einen Triathlon trainierte, mitbegründet. Das Duo liebte es, „ein kaltes Bier zu öffnen“, wollte aber eine alkoholfreie Alternative, die sie entspannen würde, ohne die gesundheitlichen Nachteile von Alkohol, sagte Bass.

Hop Wtr wurde aufgrund seines hopfenhaltigen Geschmacks ursprünglich als Bieralternative vermarktet. Doch Bass sagte, das Unternehmen habe seine Marketingstrategie geändert, nachdem es Daten sah, die ein breites Verbraucherinteresse an funktionellen Getränken zeigten.

Das Getränk enthält mehrere Adaptogene und Nootropika. Adaptogene sind Kräuter wie Ashwagandha, von denen Befürworter behaupten, dass sie die Reaktion des Körpers auf Stress, Angst und Müdigkeit unterstützen. Nootropika sind beliebte Substanzen wie L-Theanin und Koffein, die angeblich die Stimmung verbessern und Konzentration und Energie verleihen.

„Adaptogene und Funktionale sind erfundene Marketingbegriffe, die Medikamente für nüchterne Menschen bedeuten“, scherzte Barkeeper Elliott Edge.

Edge ist Barkeeper und Manager bei Hekate, einer nüchternen Bar mit Hexerei-Thema im New Yorker Stadtteil East Village. Hekate war die erste nüchterne Bar der Stadt, als sie im Januar 2022 eröffnete.

Eigentümerin Abby Ehmann dachte zunächst, sie müsse alles von Grund auf neu herstellen, sagte jedoch, sie sei positiv überrascht gewesen, dass im Laufe der Zeit „ungefähr jede Woche“ neue Alkoholersatzprodukte auf den Markt kamen.

Die Bar ist gut besucht – vor allem im Sober October und im Dry January, wenn Edge sagt: „Wenn Sie hier lächeln, berühren Ihre Wangen die von jemand anderem.“ Zu den Gästen gehören sowohl 80-jährige Einheimische als auch Studenten der New York University, und nicht alle von ihnen sind nüchtern, fügt Edge hinzu.

Alkohol ist das ursprüngliche Funktionsgetränk. Die Menschen verwenden ihn, um ihre Stimmung zu verbessern oder als soziales Schmiermittel. Vor Jahrhunderten tranken sie ihn wegen angeblicher gesundheitlicher Vorteile, von der Unterstützung der Verdauung bis zur Abwehr der Pest. Da sich jedoch immer mehr Verbraucher über die negativen gesundheitlichen Auswirkungen von Alkohol Sorgen machen, hat Edge festgestellt, dass die Menschen offen dafür sind, viele Alternativen auszuprobieren.

“Die Leute sind neugierig. Es scheint, als hätten sie es satt, sich ausschließlich auf etwas wie Alkohol zu verlassen, um die Stimmungen und Gefühle zu bekommen, die sie wollen – Ruhe, aber auch Geselligkeit”, sagte Edge.

Funktionelle Getränke stellen nicht nur einen potenziell gesünderen Ersatz für Alkohol, sondern auch für Limonaden dar, da die Verbraucher dem Zucker gegenüber immer misstrauischer werden.

Doch ebenso wie die Behauptungen über die gesundheitsfördernden Eigenschaften von Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln unterliegen viele Behauptungen der Getränkehersteller nicht der Prüfung durch die FDA.

„Es ist sicherlich kein einfacher Bereich, in dem man alles für bare Münze nehmen kann“, sagte Zhou.

Diese Unsicherheit führt bereits zu rechtlichen Problemen. Poppi, ein funktionelles Erfrischungsgetränk, das mit verdauungsfördernden Eigenschaften wirbt, sieht sich nun einer Klage gegenüber, in der die Behauptungen über präbiotische Vorteile angefochten werden.

In einer Stellungnahme gegenüber CNBC erklärte ein Sprecher von Poppi, das Unternehmen stehe hinter dem Produkt.

„Wir glauben, dass die Klage unbegründet ist und werden uns energisch gegen diese Vorwürfe verteidigen“, sagte Poppi gegenüber CNBC.

Ein Problem bei den meisten alkoholfreien Bieren und Spirituosen ist, dass man den Geschmack bekommt, aber „nichts vom Spaß“, sagt Brez-Gründer Nosbisch. Menschen, die gesünder leben und Kater vermeiden wollen, wollen nicht unbedingt auf den „sozialen Kick“ des Alkohols verzichten.

„Ich glaube, ein Großteil unseres Erfolgs beruht darauf, dass die Leute tatsächlich nach einer echten Alkoholalternative suchen: etwas, das nicht nur nach Alkohol schmeckt, sondern ihnen tatsächlich einen Kick gibt“, sagte Nosbisch.

Bullock von Cann stimmte dem zu und sagte, dass die größte Kundengruppe des Unternehmens die „gesunden Hedonisten“ seien.

„Das sind die Leute, die die Tanzfläche schließen, aber dann auch ihren morgendlichen Trainingskurs“, sagte Bullock gegenüber CNBC.

Laut einer weiteren Umfrage von Numerator ist die Generation Z auch der Trend bei der Akzeptanz von THC-haltigen Getränken.

Cannabisgetränke bieten eine Möglichkeit, THC und CBD in Mikrodosen zu konsumieren, ähnlich wie Konsumenten regelmäßig Alkohol oder Kaffee trinken. Dadurch kann der Trinker seine Dosis selbst bestimmen und die Wirkung setzt schneller ein und lässt auch schneller nach als bei Esswaren.

Dies mache das Erlebnis für Nicht-Cannabis-Konsumenten attraktiver, sagen die Unternehmen. Achtzig Prozent der Brez-Kunden seien Nicht-Cannabis-Konsumenten, die nach einer echten Alkoholalternative suchten, sagte Nosbisch und fügte hinzu, dass er glaube, dass die wahre Geschäftsmöglichkeit darin liege, Marktanteile mit Alkohol zu gewinnen.

„Wir befinden uns an der Schnittstelle zwischen nüchterner Neugier und Cannabis-Neugier“, sagte Bullock.

Cann wurde 2019 in Cannabisapotheken eingeführt. Doch mit der zunehmenden Legalisierung verkauft das Unternehmen nun an mehr als 3.000 Vertriebsstellen, darunter Spirituosenläden und Convenience Stores, zusätzlich zu den 60 % seines Umsatzes, die über seine Website direkt an den Verbraucher gehen. Das Unternehmen verzeichnete im Jahresvergleich ein Wachstum von 60 % und hat seit seiner Einführung mehr als 9 Millionen Dosen verkauft, eine Zahl, die es allein in diesem Jahr voraussichtlich erreichen wird.

Zhou sagte, dass die Zustimmung der großen Getränkehersteller darüber entscheiden werde, ob sich das Verbraucherverhalten dauerhaft ändern werde. Und das werde vom Ausmaß der Cannabislegalisierung abhängen.

Prognosen zufolge werden die Einnahmen auf dem Cannabismarkt im Jahr 2024 42,98 Milliarden US-Dollar erreichen. Das Wachstumspotenzial steigt, da die Regierung unter Präsident Joe Biden die bundesstaatlichen Beschränkungen für Marihuana lockern und es neu klassifizieren will, um es neben Medikamenten wie Tylenol mit Codein und Testosteron einzuordnen.

Marihuana ist auf Bundesebene immer noch illegal, daher wird in den Cannabisgetränken THC verwendet, das aus Hanf gewonnen wird. Während es vor der Ernte Grenzwerte für den THC-Gehalt von Hanf gibt, gibt es für die aus der Pflanze hergestellten Produkte keine.

Dies ist nur eine der Sicherheitsfragen, die die Branche der funktionellen Getränke im Zuge ihres Wachstums beantworten muss.

„Wenn wir alle diese funktionalen Alternativen einführen, stellt sich die Frage, wie wir die Sicherheit in diesem Prozess gewährleisten können. Genau darum wird sich das nächste Kapitel drehen“, sagte Nosbisch.